乐事年度广告涉嫌抄袭，行业水太深，甲方爸爸注意了

乐事盗用素材事件，揭露广告圈不堪的一面。

出品 | 广告观察    作者 | 许伯

2023开年，乐事却摊上事了。

2022年12月29日，乐事和新世相联合制作的年度广告《当独居变成家》正式上线。内容讲述的是去年上海封城期间，一位90后女生和一位90岁独居奶奶的忘年交故事。

可2023刚跨完年，一篇标题为《乐事年度广告盗用了我的故事，竟然连衣服都一模一样》的公众号文章突然刷屏，矛头直指乐事，作者GOGOWANG称乐事X新世相的年度广告盗用了其亲身经历、素材，且连招呼都没有打一个，简直“下作”。

乐事广告被爆盗用素材

合计有七大重合元素

作者GOGOWANG，微博账号昵称@_王逅逅，是位小有名气的博主。在文章里，她将自己2022年4月-6月的亲身经历和公开发布的原创漫画《邻居爷爷》（每幅浏览量有70-80w），与乐事《当独居变成家》年度广告中的画面进行对比，从而列举出了乐事X新世相涉嫌盗用其素材的7大“重合元素”。

重合元素1：红色条纹衫

重合元素2：鸡蛋🥚

重合元素3：因跳操噪音跟邻居交集

重合元素4：主动写字条给老人

重合元素5：把吃的放下，在猫眼里偷偷看

重合元素6：家里墙上都是画

重合元素7：老人送书

除了愤慨被擅自盗用素材之外，乐事X新世相将上海封城期间的饥饿记忆改编成「一起乐事」的温情食品广告，这种美化痛苦的做法，同样引起了@_王逅逅的强烈不满。

虽有雷同

但不足以断定盗用

抄袭，是广告圈最为可耻的行为之一，抄袭文案、抄袭创意或是盗用故事，都应受到谴责。

但客观地说，乐事X新世相《当独居变成家》这部作品是否盗用了@_王逅逅的故事还有待商榷。

新世相在与王逅逅沟通时明确表示：《当独居变成家》改编自2022年10月份一个被央视、新京报报导过的志愿者涂珊珊的热搜故事——#90岁奶奶和90后志愿者互赠梵高的画#、#90后志愿者收到收到邻居奶奶手写信后大哭#，并且他们已经取得了相应故事的版权。

作为第三方广告营销媒体人，许伯在反复对比后认为：两者的故事情节虽有雷同之处，但并不能实锤乐事X新世相100%盗用对方素材。

一方面，上海封城期间，有太多人有过与王逅逅类似的经历。很多人表示在乐事的《当独居变成家》中，看到了自己曾经被封控在家的影子。

另一方面，盗用故事情节，不像文案抄袭、海报抄袭、设计抄袭等能够直观感知，所以判定难度较大。

比如去年奥迪抄袭门，大众只需看过奥迪小满广告和北大满哥视频，一眼就能看出文案抄袭。

与奥迪一边倒地被大众指责抄袭不同，也有不少人在王逅逅的文章和微博留言表示乐事这次算不上盗用。

举报封号、请水军、祸及家人

新世相为甲方制作更多麻烦

比起盗用素材，王逅逅微博爆出了新世相的其他蜜汁操作。

第一，要求王逅逅删微博，并投诉王逅逅公众号。1月2日，王逅逅微博贴出新世相投诉GOGOWANG公众号的图片。

第二，新世相被指雇水军骂王逅逅及其父亲。1月3日，王逅逅继续发微博，控诉新世相人生攻击+（可能）雇人攻击其家人，并表示已经发邮件给了百事美国总部高管（乐事属于百事旗下子品牌），还将此事投诉到了美国相关行业协会。

俗话说行得正、坐得端，内心坦荡就不用惧怕外界质疑。新世相假如笃信自己并未盗用他人的素材，那么与对方真诚沟通解释清楚即可，要相信群众的眼睛是雪亮的。毕竟，王逅逅确实也有自己的理由去表达质疑。

再者，舆论往往会更偏向于同情弱势一方，即便新世相并无侵权行为，低调处理方为上策，让大事化小、小事化了，让风险自动消解。因此新世相反向投诉王逅逅侵权，可谓是多此一举，只会让事态变得更为复杂，实在不算明智。

1月以来王逅逅与乐事相关的每一条微博，均有数以千计的点赞、数百条评论，群众吃瓜的热度居高不下，对于新世相没有任何好处，更是为甲方乐事品牌制造了完全不必要的麻烦。

一波未平一波又起，不少网友接连留言指责新世相和乐事其他的种种侵权行为。

有说新世相过去就有抄故事的前科：

有老广告人吐槽：参与过乐事的一次比稿，输了，几个月后原封不动出街，连签文中的小字都没有改。

虽然都是网友单方面爆料，但这无疑有损乐事的品牌形象。

乐事X新世相

揭开广告行业的真相

截止目前，乐事并未下架《当独居变成家》，在其官方微博、视频号等渠道均可正常播放。这表明，作为甲方，乐事相信新世相并未侵权。

虽然王逅逅的微博热闹非凡、引发不少人的关注，但并未将乐事、新世相送上热搜，表面上看这起事件被成功公关了。

但是，乐事X新世相的这起风波，也反应了近些年广告圈的一个真相：创意创新能力不够，改编、抄袭来凑！

新世相，早年凭借“丢书大作战”、“逃离北上广”等刷屏事件闻名新媒体圈，因“新媒体营销”概念光环，得到了各路甲方品牌的青睐。但其本质依旧是一家营销策划公司，是乙方。

然而数年过去，新世相服务的品牌越来越多，但再也达不到“逃离北上广”的高度。究其原因，这与新世相从当初的原创策划，转向为“征集故事、加以改编”的创意生产模式脱不开关系，最终导致这几年虽然诞生了一些口碑尚可的案例，但多数作品较为普通。

改编虽然不是赤裸裸的抄袭，但何尝不是一种创意上的懒惰？总会带来不可预估的隐患。

比如这次引起巨大争议的乐事《当独居变成家》，单从创意来看，并不动人，也难言刷屏，还给甲方挖了个“有美化痛苦记忆嫌疑”的大坑，而甲方乐事可能要为此付出数以百万计的预算。

奥迪小满广告抄袭事件背后的代理公司：M&C Saatchi上思广告，直接大面积抄袭其他博主的文案，更是击穿行业底线，给行业抹黑。

近些年，各种品牌创意抄袭事件层出不穷，去年宝马、东风本田都因广告抄袭翻车。

单单汽车一个行业便爆出多起抄袭事件，无疑反映了当下不少广告公司“创意能力下降”、“为了利益不惜铤而走险”的现状。

背后原因，大概率与侵权成本过低有关。新修订的著作权法于2021年6月1日起正式实施，将侵权法定赔偿金额上限调至500万元人民币，释放了保护原创的积极信号。但在此之前，抄袭索赔的金额上限仅为50万元。

因此，很长一段时间以来，抄袭是一个成本较低的“冒险”。对一些有意抄袭的人来说，这笔账不难算：就算坐实了抄袭，赔偿的损失也远远不及抄袭带来的收益。

此外，奥迪抄袭门事件后，中国广告协会曾发文指出：“现在市场对创意认可度并不是很高，市场的价值也不是完全按照创意来体现，导致可能行业有一些人对创意并不是那么用心地挖掘。”在创意内容制作领域，层层转包几乎是行业公开的秘密，这是抄袭成风的重要诱因。

当然，无论何时，创意都是多数广告人的信仰，是广告公司的核心竞争力和生命力。许伯相信，随着整个社会对原创、创意、版权保护、尊重意识的提升，抄袭事件会越来越少，广告行业终将回归到曾经的巅峰。

保护原创、保护创意，杜绝抄袭，从你我做起，从现在做起！

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